Come comunicare l’employer experience

L’employer experience, ossia il modo in cui si lavora all’interno di un’azienda, è alla base dell’identità aziendale definita nell’attività di employer branding, ed è costituita non solo da cose tangibili – come la retribuzione, i benefit, etc. – ma soprattutto da aspetti immateriali, quali la cultura aziendale, i valori in cui l’azienda si identifica, le opportunità di crescita professionale, la carriera e lo stile manageriale.

L’employer branding è quindi una pratica di comunicazione verso il mercato dei potenziali candidati e quando queste attività sono svolte correttamente, la percezione del valore dell’azienda si rafforza sia verso i dipendenti sia verso i potenziali candidati. Questa percezione una volta trasmessa crea un feeling positivo nei confronti dell’azienda come un luogo desiderabile in cui lavorare.

La comunicazione sia verso l’esterno sia verso l’interno dell’organizzazione deve quindi essere sinergica e complementare, poiché quella sorta di “patto” che si stabilisce con i candidati potenziali – ossia il significato che si attribuisce all’appartenenza ad una certa azienda – deve essere poi rispettato una volta che i candidati ne sono diventati dipendenti.

Proprio per questo le attività di employer branding non si esauriscono con il recruiting e, più in generale, con l’ingresso in azienda delle risorse. Si protraggono anche successivamente, in quanto debbono essere applicate in maniera rigorosa nei confronti del personale interno, perché è solo applicando coerentemente queste leve che si riesce ad effettuare una vera politica orientata ai talenti.

Occorre quindi un approccio integrato all’employer branding dove varie componenti aziendali – risorse umane, marketing e relazioni esterne – collaborano per raggiungere l’obiettivo.

Nella gestione del processo di employer branding occorre tenere presente che il brand dell’azienda esiste nella mente dei candidati così come in quella dei propri dipendenti ed ha bisogno di essere coltivato attraverso un processo lungo e costante. Ed è influenzato da vari fattori: da quello che i collaboratori hanno sperimentato all’interno dell’azienda o che hanno sentito da coloro che lavorano o hanno lavorato in quella azienda; dal posizionamento dell’azienda sul mercato dei potenziali candidati (ad esempio, la partecipazione a career day o incontri dedicati all’azienda in ambito universitario; dall’immagine trasmessa all’esterno attraverso campagne di comunicazione siano esse istituzionali o di prodotto, e via dicendo.
Per poter competere con successo su un vasto e qualificato insieme di potenziali collaboratori, per alimentare il normale turn over e per far fronte ai picchi di domanda di risorse, le aziende debbono imparare a comunicare con queste risorse.

Il nuovo paradigma consiste dunque, nell’ iniziare a considerare i candidati come possibili acquirenti, chiamati a scegliere il proprio posto di lavoro. Con questa impostazione, è chiaro che si modifica significativamente il ruolo del recruiter, che deve necessariamente acquisire competenze adeguate tipiche del marketing in modo da interpretare e comprendere al meglio le esigenze dei potenziali candidati spingendoli ad acquistare non più un prodotto, ma la propria azienda come posto di lavoro.